Парадокс Ла-Пьера хорошо можно проследить на примере группового интервью. Таким примером служит следующее. Было проведено два групповых интервью. Первое интервью состояло только из одной формы устного опроса, в ходе которого респонденты проявили устойчивость в своем мнении, четко и вдумчиво выдавали решения по предпочтениям. Ключевая мысль не нуждалась в интерпретации и уточнение, так как и так была достаточно понятна для интервьюера. В таком интервью не возникло никаких конфликтных разбежностей. Теперь возьмем другое групповое интервью. В нем было задействовано не одно коммуникативное средство, а различные приемы. Например, устный опрос, письменные ответы, прожектирование, невербальный метод опроса. И результат получился совершенно противоположным. Ответы одного и того же респондента не совпадали в зависимости от выбранного метода. Это приводит исследователей в тупик. Как может получиться, что при сопоставлении устных и письменных ответов одного и того же респондента ответы его не сходятся. Создается такое впечатление, что они даны двумя совершенно разными людьми. Такой эффект отмечают многие авторы исследований. Объяснение этому пока что дается только со стороны группового давления.
Если рассматривать парадокс Ла-Пьера в контексте количественных методов опроса, то он может быть нивелирован или скрыт от глаз тем отрезком времени, которое проходит от момента опроса до реальных результатов в маркетинговой сфере. И на статистику нельзя полагаться с той надежностью, которую возлагают на нее некоторые исследования. Объективность цифр, к сожалению, впечатляющая, но малонадежная. А вот групповое интервью как бы оголяет все насущные проблемы, связанные с парадоксом Ла-Пьера, делая их видимыми. Перед интервьюером стоит задача по решению, надо заметить непустяковому, этих проблем. Многие интервьюеры отмечают, что часто групповое интервью проходит с достаточной степенью интегрированности мнений. В таких случаях интервьюер не стоит перед выбором ключевого мнения, так как это мнение получается целостным и не требует дополнительных разъяснений, оно не вызывает сомнений в трактовке. Но случается и совершенно противоположное. Коммуникативные средства по получению информации, задействованные в одной интервьюируемой группе последовательно, дают часто разные результаты, они могут проявиться в качестве даже противоборствующих мнений, что требует больших усилий на их интерпретацию и расшифровку.
Парадокс Ла-Пьера, который заключается в том, что человек не всегда поступает так, как говорит, имеет огромное значение для маркетинговых исследований. Почему? Потому что именно в сфере рынка можно легко проверить наличие данного парадокса. Метод интервью основывается на довольно сомнительной предпосылке о том, что респондент имеет только одно истинное мнение о предмете, явлении или ситуации. Если же интервьюер видит, что респондент начинает путаться из-за каких-то стрессовых факторов в своих вопросах, отображая противоречия, то задачей интервьюера является выделить основную и ключевую мысли по данному вопросу. А как же обстоят дела в действительности? За теми исключениями, когда респондент идет на сознательную ложь в каких-то целях, все его мысли и мнения (даже противоречивые и лишенные логики) являются «истинными» и должны рассматриваться с той же тщательностью, как и ключевое мнение. Ведь каждая высказанная мысль является возможным развитием действий в реальности. Не всегда человек руководствуется главной предпосылкой, часто определяющим фактором становится побочная мотивация. Поэтому ни одна мысль не может считаться «истинной» на 100% по отношению к будущим действиям в реальности.
На пути создания оптимальных гипотез, связанных с маркетинговыми исследованиями на основе интервью и опросов, стоит преграда в виде парадокса Ла-Пьера. Этот парадокс заключается в том, что люди не всегда делают то, о чем говорят. Что самое интересное, так это то, что парадокс Ла-Пьера имеет самые разрушительные и ощутимые последствия именно для сферы маркетинга. А ведь и сам Ла-Пьер, который проводил свои эксперименты в академических условиях, брал за основу применения гипотез в сфере рыночных отношений. В других же областях исследований, где парадокс Ла-Пьера имеет такое же важное значение, невозможно проверить его наличие. Его действие сглаживается и нивелируется отсутствием возможности проверить его на действии — поступит ли респондент таким же образом, как он высказался в ходе интервью, или нет. А вот маркетинговое пространство дает возможность такой проверке. Именно по этой причине в развитых странах не старится столько усилий, средств и капиталовложений на изучение человеческого поведения, как в сфере маркетинга и рекламы. Именно в маркетинговых исследованиях (а с ними может сравниться только клиническая психология) проблема Ла-Пьера получила такой распространение.
Техника применения стереотипных портретов является одним из приемов метода прожектирования. Эта техника так же является одной из наиболее распространенных приемов, используемых в групповых и обычных интервью. Для проведения этой техники используются портреты, фотографии или штриховые наброски. Штриховые наброски, как выяснилось, более подходящая форма для техники стереотипных портретов. Именно они предоставляют больше пространства для полета фантазии, так как больше походят на схематические изображения, а не на сформировавшийся образ. В исследованиях, например выбора закусок на стол, техника стереотипного портрета сыграла определяющую роль. А получилось это следующим образом. Проблема заключалась в том, что поведение закусывающих людей не могло найти совей мотивации. Для компаний по производству закусок это приводило в тупик. Покупатели не могли точно сказать, почему они выбирают тот или иной тип закуски. А вот проведенные интервью, основанные на технике стереотипных портретов, показали, что мотивация покупателей кроется в социальной и демографической ассоциациях. Сами покупатели без тестирования не могли в этом разобраться. А вот стереотипные портреты показали, что у некоторых покупателей закуски ассоциируются с подростками, другие — с маленькими детьми, третьи — с подделками и так далее. Те компании, которые взяли это за основу, смогли лучше представить свои товары.